La société Khaby Lame srl, installée à Milan et détentrice exclusive des droits d'image de l'influenceur Khabane Lame — mondialement connu sous le nom de Khaby Lame —, est sortie du silence. Dans un communiqué rendu public le mercredi 5 juin 2024, elle dénonce l'utilisation « illégale et frauduleuse » de l'image de la star par l'opérateur de télécommunications Expresso Sénégal, filiale du Groupe Expresso Télécom. La holding italienne affirme que cette exploitation se poursuit « en violation flagrante des lois sénégalaises et internationales » et ne repose sur « aucun contrat en vigueur ».

Le différend ne porte pas sur l'existence d'une collaboration, mais sur sa durée. Les deux parties se sont effectivement liées par un contrat d'ambassadeur signé le 17 janvier 2022, d'une durée d'un an, dont le renouvellement était expressément soumis à un accord mutuel. À l'échéance, aucune prolongation n'a été formalisée, « ni par Khaby Lame ni par la société IRON qui le représentait à l'époque », précise le communiqué. Pourtant, plus de dix-huit mois après la fin du contrat, les campagnes publicitaires mettant en scène l'influenceur continueraient d'être diffusées.

Les faits, point par point

• 17 janvier 2022 : signature d'un contrat d'un an entre Serigne Khabane Lame, dit Khaby, et le Groupe Expresso Télécom, maison mère d'Expresso Sénégal.
• Clause de renouvellement : la reconduction n'était possible que par accord mutuel des deux parties.
• Janvier 2023 : arrivée du terme du contrat, sans prolongation conclue ni par l'influenceur ni par la société IRON, son représentant de l'époque.
• 2023-2024 : selon Khaby Lame srl, l'image de l'influenceur continue d'être utilisée dans des campagnes publicitaires de l'opérateur.
• 5 juin 2024 : publication d'un communiqué dénonçant une utilisation « illégale et frauduleuse » et annonçant le mandat confié au cabinet de Me Mouhamadou Bamba Cissé.
• Procédure : « L'affaire est pendante devant les juridictions sénégalaises depuis plusieurs mois », indique la société milanaise.

« Plus d'un an et demi après la fin du contrat, nous avons constaté avec une grande surprise et beaucoup de regrets que la société Expresso Sénégal utilise toujours l'image de Khaby Lame pour des campagnes publicitaires en totale violation de la loi », souligne le communiqué. La formulation est prudente sur le plan juridique — elle ne chiffre ni les sommes réclamées ni la nature exacte des supports concernés — mais ferme sur le principe : il n'existerait, à ce jour, aucun titre contractuel autorisant l'exploitation commerciale de l'image de l'influenceur.

Qui est Khaby Lame, la star que se disputent les annonceurs

Né à Dakar en 2000, Khabane Lame arrive en Italie alors qu'il est encore bébé. Il grandit dans un quartier populaire de la périphérie de Turin, dans une famille modeste, et se fait remarquer très tôt par un sens du burlesque hérité des grands comiques du cinéma muet. Avant la célébrité, il enchaîne les petits emplois, notamment comme opérateur sur machine à commande numérique dans une usine de la région piémontaise.

La pandémie de 2020 change sa trajectoire. Privé d'emploi, il commence à publier sur TikTok des vidéos de quelques secondes, sans un mot, où il démonte par un haussement d'épaules et un geste de la main les tutoriels « astucieux » qui pullulent sur les réseaux sociaux. Le format — un silence, un regard caméra, une évidence — devient une signature mondiale. En quelques mois, le compteur d'abonnés s'emballe et dépasse les centaines de millions, faisant de lui l'une des figures les plus suivies de la planète et le premier créateur de contenus à franchir le cap des 160 millions d'abonnés sur la plateforme.

Un capital-image devenu actif économique

Cette notoriété s'est rapidement transformée en manne publicitaire. Khaby Lame a enchaîné les partenariats avec de grandes marques internationales — mode, tech, crypto, jeux vidéo — et a structuré son activité autour de sociétés dédiées, dont Khaby Lame srl, chargée de centraliser la gestion et la cession de ses droits d'image. C'est précisément ce montage qui donne à l'affaire sénégalaise sa dimension stratégique : l'image de l'influenceur n'est plus seulement une affaire personnelle, elle est le cœur d'un portefeuille de contrats négociés à l'échelle mondiale.

La société milanaise insiste d'ailleurs sur ce point : l'utilisation non autorisée de l'image de Khaby Lame « met en péril plusieurs de ses contrats ». Comprendre : un annonceur qui découvre que son ambassadeur apparaît simultanément dans des campagnes non validées peut invoquer un manquement à l'exclusivité, voire demander des comptes. C'est ce risque en cascade que la holding entend faire cesser par la voie judiciaire, en espérant que la justice sénégalaise intervienne pour faire respecter les droits de l'influenceur et « préserver sa carrière ».

Me Mouhamadou Bamba Cissé, l'avocat choisi pour porter l'offensive

Pour conduire cette bataille, Khaby Lame srl a mandaté le cabinet de Me Mouhamadou Bamba Cissé, avocat dont l'intervention place le dossier sur le terrain du droit sénégalais plutôt que sur celui d'une simple négociation commerciale. Le choix d'un conseil local n'est pas anodin : il signifie que la partie demanderesse entend obtenir une décision de justice exécutoire au Sénégal, et non se contenter d'un rapport de force médiatique.

La procédure étant pendante, ni le montant des réparations éventuellement sollicitées ni le détail des demandes n'ont été rendus publics. Le communiqué se contente d'indiquer que l'action est engagée et qu'elle suit son cours depuis plusieurs mois, ce qui suggère une instruction déjà avancée devant les juridictions compétentes.

Ce que prévoit le droit sénégalais

Le dossier repose sur deux fondements distincts, souvent confondus. Le premier est contractuel : un contrat à durée déterminée, non renouvelé, cesse de produire ses effets à son terme. Toute exploitation postérieure de l'image cédée devient alors sans base légale, sauf clause de survie expressément prévue — ce qui ne semble pas être le cas ici.

Le second fondement relève du droit à l'image et de la propriété intellectuelle. Le Sénégal dispose d'un Code du droit d'auteur et des droits voisins qui protège les attributs de la personnalité et les œuvres, tandis que l'appartenance du pays à l'Organisation africaine de la propriété intellectuelle (OAPI) fait peser sur les exploitants une obligation de vérifier la titularité des droits avant toute utilisation commerciale. Les accords internationaux ratifiés par Dakar ajoutent une seconde couche de protection, invoquée par la société milanaise lorsqu'elle évoque une violation « des lois sénégalaises et internationales ».

Dans ce type de contentieux, les demandes portent classiquement sur trois axes : la cessation immédiate de l'exploitation litigieuse, la réparation du préjudice subi — évalué en fonction de la notoriété, de la durée d'exposition et du bénéfice tiré par l'annonceur — et, parfois, la publication de la décision. Reste à savoir ce que les juges retiendront dans une affaire où l'antériorité d'un contrat signé en bonne et due forme complique la défense de bonne foi.

Expresso Sénégal, un annonceur qui mise sur les visages connus

Filiale du Groupe Expresso Télécom, Expresso Sénégal figure parmi les opérateurs historiques du marché national des télécommunications, un secteur où la conquête d'abonnés passe massivement par le sponsoring, les événements et les campagnes d'image. Dans ce contexte, s'attacher les services d'une personnalité à l'audience planétaire constitue un levier évident, en particulier auprès d'un public jeune et connecté.

Sollicitée, l'entreprise n'avait pas, au moment de la publication du communiqué, rendu publique sa version des faits. Aucune réponse officielle n'avait été diffusée sur la nature des campagnes en cours, sur l'existence d'un éventuel avenant ou sur les raisons pour lesquelles l'image de l'influenceur continuerait d'être exploitée. Contactée par la presse sénégalaise, la partie demanderesse a de son côté maintenu sa position : le contrat est échu, et rien ne justifie la poursuite des diffusions.

Un enjeu bien plus large que le seul cas sénégalais

Au-delà du différend commercial, l'affaire illustre une mutation profonde du marché africain de la communication. Les créateurs de contenus, longtemps considérés comme des faire-valoir interchangeables, sont désormais des entreprises à part entière, capables de structurer leurs droits, de négocier des exclusivités territoriales et de porter leurs différends devant les tribunaux. Le recours à une société dédiée, à des représentants successifs et à des conseils locaux témoigne de cette professionnalisation.

Elle rappelle aussi aux annonceurs une règle élémentaire : la durée d'un contrat n'est pas une formalité. Une campagne qui se prolonge au-delà du terme convenu, fût-ce par inertie ou par négligence administrative, expose l'entreprise à une action en contrefaçon et à une demande de dommages-intérêts dont le montant se calcule à l'aune de la notoriété du visage exploité. Or, en l'espèce, ce visage est l'un des plus connus au monde.

La procédure se poursuit devant les juridictions sénégalaises, où l'affaire est pendante depuis plusieurs mois. Khaby Lame srl n'a pas annoncé de calendrier pour la suite, et aucune date d'audience n'a été rendue publique. Du côté d'Expresso Sénégal, les campagnes contestées n'ont fait l'objet d'aucune annonce officielle de retrait à ce jour.

Source: Seneweb News